Wie erreicht man günstig eine Steigerung der Interaktionen?

Die große Frage, die wir uns nach unseren letzten Erkenntnissen gestellt haben, ist an sich ganz einfach: Wenn ich mit Werbung Interaktionen auf der Facebook-Seite generiere, vor allem die Fananzahl erhöhe, wie schaffe ich es, diese Fans zu Interaktionen zu bewegen und auf diese Weise die Reichweite bei Facebook zu erhöhen?

Viele Blogs und kommerzielle Websites berichten darüber, wie man es machen sollte. Diese unterschiedlichsten Artikel führen aber immer wieder zu einer Grundaussage: „Sorgen Sie für Content mit Qualität!“. Wo diese Fachleute Recht haben, haben sie recht. Nur wird hierbei oftmals – meines Erachtens — eines vergessen: Ich kann so viel Qualität in meine Dienstleistungen, Produkte und auch Kommunikation stecken, wie ich will. Wird diese vom Empfänger nicht zur Kenntnis genommen, dann nützt mir die beste Qualität nichts.

Gut, bei Produkten hat man vielleicht am Markt vorbei entwickelt. Dienstleistungen mit hoher Qualität (auch wenn an sich sicher nötig!) überfordern vielleicht den Kunden. Hier kann man folglich seitens der Entwicklung, der Produktion oder des Vertriebs gegensteuern und die eigene Leistung den Markterfordernissen anpassen. Aber bei der Kommunikation in Sozialen Netzwerken ist dies etwas schwieriger.

Das zweite Problem hinsichtlich Interaktionen bei den Sozialen Netzwerken selbst. Man kann sich oft eine Seite / ein Profil anlegen. Jedoch die ihre Reichweite in den Netzwerken ist von vornherein abhängig von der Bekanntheit der Marke. Also ein globaler Konzern (z.B. Siemens, Audi etc.) hat definitv ohne viel eigenes Zutun (muss nur mitteilen, dass er auch dabei ist!) schnell entsprechende Fans und kommt durch Marketingmaßnahmen entsprechend schnell auf die nötigen Interaktionen. Desgleichen gilt für irgendwelche sehr gut bekannten Produktmarken (z.B. Ferrero Rocher). Dagegen regionale KMU haben es deutlich schwerer, eine ausreichende Menge von Fans zu generieren, um mit ihrem qualitativen Content entsprechend Reichweite und Gehör zu gewinnen. Gleichzeitig ist das Marketingbudget dieser Unternehmen in der Regel nicht so groß, um mit Gewinnspiel- und Giveaway-Kampagnen Fans zu locken.

Also, wie geht man dann am Besten vor? Diese Frage haben wir uns mit unserem Facebook-Auftritt für unser Privatkundenangebot gestellt. Ein Vorgehen, dass nach Möglichkeit nicht viel kostet, dabei jedoch die Interaktionen verstärkt. Hierbei haben wir den Bereich Interaktionen nicht enger eingegrenzt, so dass nicht nur Kommentare, sondern auch „Likes“ und „Teilen“, als relevante Aktionen der Fans angesehen werden.

Ausganglage: Anzahl von Facebook-Nutzern, die einen Post gesehen haben sowie Interaktionen zu dem Post laut Facebooks Seiten-Statistik

Zunächst einmal die Ausgangslage: Bis etwa Ende Januar 2013 dümpelte die Facebookseite bei rund 70 Fans vor sich hin. Interaktionen, trotz des eigentlich relevanten (zumindest aus der geschäftlichen Sicht) Inhalts hielten sich mehr als in Grenzen. Gelegentlich ein „Gefällt mir“, manchmal ein „Teilen“ und so gut wie nie einen Kommentar. Also, mehr als bescheiden. Fanzuwachs von sich aus gar keiner. Alles in allem: die Seite wurde von den Fans nicht wahrgenommen! Auf der Annahme basierend, dass Interaktionen abhängig von der Anzahl der Fans ist und aus der Erkenntnis heraus, dass die letzte Werbeaktion in der 1. Hälfte des letzten Jahres zum Einen zu einer Erhöhung der Fananzahl führte, zum Zweiten auch die Ursache der geringen Interaktion ist (vorher gab es wirklich fast gar keine!), wurde Ende Februar noch einmal Geld in die Hand genommen und Werbung geschaltet. Ziel: Die Fananzahl auf mindestens 80 zu erhöhen!

Nun hatte die Seite zwar die angestrebte Anzahl von Fans, jedoch zeichnete sich schon während der Werbeaktion ab, dass die Interaktionen zu der Website nicht signifikant ansteigen werden. Hier setzten nun die obige Überlegungen an.

Schon Ende letzten Jahres wurden die Postings umgestellt. Während ursprünglich oftmals „nur“ Links mit einem Kommentar gepostet wurden, kamen nun auch häufiger Bilder dazu – oftmals Werbeplakate oder extra erstellte kleinere „Grafiken“ / grafisch aufbereitete Texte. Diese führten zwar zu etwas mehr Aktivität der Fans, jedoch war dieser Umfang immer mehr als schlecht zu bezeichnen.

Probehalber haben wir daher nach Ablauf der Werbung eine Aktion „Unser Top Fan“ ausgerufen. Die Aktivitäten der Fans werden über einen Monat gesammelt und in einer Top-10-Liste ausgegeben. Dazwischen haben wir die Top 5 der letzten Woche an der Timeline veröffentlicht. Am Ende der Aktion bekommt der Top-Fan von uns einen kleinen Preis (Wareneinsatz ca. 5 €). Ergebnis: Erheblicher Zuwachs von Interaktionen, vor allem „Likes“, aber auch „Shares“. Was noch zu wünschen übrig lässt, sind Kommentare.

Während der Top-10-Fan-Aktion: Anzahl der Facebook-Nutzer und Interaktionen pro Post.

Auffällig ist hierbei, dass wir zwar die Interaktionen erhöhen konnten, jedoch die Reichweite je Post sich nicht unbedingt erhöht hat. Dies lässt den Schluss zu, dass wir mit der Aktion nicht unser Zeil erreichen werden, unsere Bekanntheit und Fans zu erweitern, sondern es „nur“ mit Preis-Jägern zu tun haben.

Auch konnten wir feststellen, dass die Steigerung der Interaktionen erst rd. 2 Wochen nach Ausrufen der Aktion signifikant zu erkennen war. Jedoch sind auch in der ersten Monatshälfte geringfügige Steigerungen zu beobachten.

Zum vorläufigen Abschluss der Maßnahme lässt sich einiges feststellen:

  1. Mit Werbung erhöht man die Reichweite seiner Facebookseite
  2. Es gibt – das haben wir hier nicht explizit dargestellt – gewisse kritische Mengen. Die Facebookseite hatte bis etwa 60 bis 70 Fans keinerlei auch nur nennenswerte Interaktionen. Erst ab 70 Fans begann die Kommunikation in Form von Likes und Shares sowie gelegentlichen Kommentaren oder sogar Postings durch Fans auf die Seite.
  3. Mit kleinem Mitteleinsatz kann man die Fans hinter dem Ofen vorlocken und zu Interaktionen bewegen. Diese führen jedoch nicht unbedingt zu einem anwachsen der Fananzahl. In wie weit die Aktion zu einer Reichweitenerhöhung führt, werden wir im März sehen, wenn wir keine entsprechende Marketingaktivität durchführen.
  4. Eine Steigerung der Aktivitäten durch Fans benötigt nicht unbedingt Qualitäts-Content, sondern ist – der eigentlichen Zielsetzung des Sozialen Netzwerkes entsprechend – auch mit einfachen recht kostengünstigen Marketingmaßnahmen zu verwirklichen. Eine Nachhaltigkeit einer solchen Maßnahme ist hier ebenfalls noch zu beobachten.

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