Immer wieder wird davon gesprochen, dass Unternehmen zu sehen sollten, ein Corporate Influencing aufzubauen und so Ihre Mitarbeter zu entsprechenden Unternehmens-Influencern zu machen. Interessanterweise passiert das selten. Aber warum?

Definition Corporate Influencer

Wie bei allen neudeutschen Wörtern entspricht der Begriff eine altbekannte Bezeichnung: „Markenbotschafter“. Der Begriff „Corporate“ weist dabei darauf hin, dass es sich um Mitarbeiter handelt, nicht um ein externe, eingekaufte Bekanntheit.

Anders ausgedrückt: Corporate Influencer sind Mitarbeiter, die ihre eigenen (digitalen) Kanäle nutzen, dort Unternehmensthemen kommunizieren und so die unternehmerischen Ziele untertstützen.

Ursachen, warum Corporate Influencing nicht funktioniert.

Die wenigsten Unternehmen setzen Corporate Influencer erfolgreich ein. Die Gründe sind vielfältig. Daher können wir nur einige ansprechen.

Misstrauen seitens des Managements

Einer der wichtigsten Gründe seitens des Arbeitgebers liegt wohl im Misstrauen gegenüber den Mitarbeitern. Man traut den Mitarbeitern nicht, im Sinne der Unternehmensführung zu kommunizieren. Befürchtet, dass nicht nur positives erzählt wird, sondern auch für das Unternehmen nachteiliges. Oder gar Betriebsgeheimnisse verraten werden.

Anstatt Regeln aufzustellen, untersagt man den Mitarbeitern, im Internet – den Sozialen Medien – über den Arbeitgeber und Arbeitsalltag zu schreiben. Zuwiderhandlungen werden streng verfolgt, Abmahnungen sind die Regel, egal, ob es sich hierbei um eindeutig auf die Arbeit und den Arbeitgeber bezogene Posts handelt oder das Management nur der Meinung ist, man könnte aus dem Post nachteilig auf das Unternehmen schließen.

Eine weitere Maßnahme aus dem Misstrauen heraus ist, dass das Management bzw. das Marketing den „Influencern“ genau vorgeben, was diese posten dürfen. Also die Texte vorschreiben, Fotos vorgeben. Mit dem Ergebnis, dass alle Corporate Influencer wortwörtlich die gleichen Inhalte veröffentlichen.

Auch habe ich schon selbst erlebt, dass man die Zugangsdaten zu den Sozialen Profilen haben wollte, damit das Marketing dann im Sinne des Managements auf den individuellen Mitarbeiterprofilen kommuniziert. Auch in diesem Fall werden die gleichen Inhalte in Wort und Bild veröffentlicht.

Alle drei Vorgehen haben natürlich zur Folge, dass Mitarbeiter, die eventuell als Markenbotschafter auftreten würden, dies unterlassen. Ein Corporate Influencing entsteht so definitiv nicht. Striktes Untersagen verhindert das generell, die gesteuerte bzw. durch das Marketing durchgeführten Posts fallen durch das Marketingsprech sofort auf.

Ablehnung durch die Mitarbeitern

Genauso wie es seitens des Managements Misstrauen gegenüber den Mitarbeitern hinsichtlich der unternehmensfreundlichen Kommunikation gibt, gibt es seitens der Mitarbeiter auch Vorbehalte.

Für den Mitarbeiter muss ein Nutzen erkennbar sein. Warum sollte man offen die Unternehmensziele (unter der Voraussetzung, dass die überhaupt bekannt sind) unterstützen und in deren Sinne in den Sozialen Netzwerken über seinen Arbeitgeber reden, wen man selbst nichts davon hat? Auch wenn es idealistisch Mitarbeiter gibt, die ohne deutliche Gegenleitsung für das Unternehmen bzw. die Marke kommunizieren, muss ein Nutzen vorhanden sein. Oft ist dies nicht gegeben.

Gegen die Bereitschaft zum Corporate Influencing spricht auch in vielen Fällen die mangelnde Bindung zum Arbeitgeber. Markenbotschafter werden nur solche Mitarbeiter werden, die sich mit dem Arbeitgeber identifizieren. Jedoch ist diese Identifikation in den letzten Jahrzehnten stetig geringer geworden. Es gibt kaum noch Unternehmen, die auf jahrelang tätige Mitarbeiter zurückblicken kann. Und gerade die wären die besten Markenbotschafter.

Schließlich spielt auch der Ruf des Arbeitgebers mit. Ist dieser aus Sicht des potentiellen Markenbotschafters schlecht, ist nicht nur die Bindung gering (anderes Thema), sondern besteht die Gefahr, dass sich das Unternehmensimage auf das persönliche Image negativ abfärbt- Warum sollte in so einem Fall ein Mitarbeiter seine Bereitschaft zum Corporate Influencing erklären?

Fazit

Um erfolgreich Corporate Influencing erfolgreich umzusetzen und aus Mitarbeitern Markenbotschafter zu machen, müssen die innerbetrieblichen Voraussetzungen gegeben sein. Sowohl muss Vertrauen des Managements in die eigenen Mitarbeiter bestehen, wie auch eine Bindung dieser zum Unternehmen.

Da in vielen Unternehmen sowohl das eine wie auch das andere nicht gegeben ist, wird es schwer, seine Mitarbeiter als Markenbotschafter zu installieren. Sie werden aktiv oder passiv ablehnen, aktiv über ihre privaten Social Media Accounts über Ihre Arbeit, das Unternehmen oder die Produkte zu kommunizieren.