Controlling und Marketing leben von Kennzahlen. Die einen brauchen diese, um den unternehmerischen Erfolg nachzuvollziehen und die Ergebnisse mit den Ziele zu vergleichen, die anderen um Ziele zu definieren und Entscheidungen hinsichtlich des Marketingmixes zu treffen. Aber was ist, wenn die Kennzahlen falsch sind?
Seit einiger Zeit fällt uns auf, dass die Zahlen, die wir hinsichtlich der Herkunft von Besucher unserer Website erheben, sich in nicht mehr decken, mit dem, was die Sozialen Medien angeben, an uns weiter gereicht zu haben. Also gehen zwischen dem Kommunikationsmedium (Twitter, Facebook ec) und dem Präsentations-/Verkaufsmedium (Website) Nutzer verloren. Oder?
Dem ist nicht so!
Das Problem liegt leider in der Datenerhebung. Da sie „nicht korrekt“ ausgeführt wird, liefert sie falsche Zahlen und führt damit zu falschen Rückschlüssen. Diese können fatal sein.
Hintergrund dieser schlechten Datenerhebung ist im Nutzerverhalten zu suchen. Die Nutzer verwenden nicht nur die klassischen Geräte Desktop, Notebook etc.), um sich im Netz zu bewegen. Sondern verstärkt auch Tablets oder Smartphones. Während bei den klassischen Geräten die sozialen Medien über den Browser genutzt werden und so beim Landen auf der Unternehmensseite Herkunftsinformationen übermitteln, werden bei mobilen Endgeräten oft Apps verwendet.
Aber Aufrufe von Links aus den Apps heraus öffnen den Browser und führen dazu, dass der Zugriff als Direktzugriff gewertet wird.
Die Folge: Sie finden in Ihren Statistiken eine steigende Zahl von direkten Aufrufen, bei gleichzeitigem Anstieg von mobilen Endgeräten. Sie werden zu dem feststellen, dass auch die Zahl der nachweisbaren Zugriffe auf Ihre Seiten aus den Sozialen Medien heraus sinken.
Sie wissen also eigentlich nichts über die echte Zahl der durch die Netzwerke vermittelten Besucher.
Damit Sie nicht im Trüben stochern und Vermutungen anstellen, welches Netzwerk wie viele Besucher zu Ihnen führt, müssen Sie auf einen Trick aus dem Marketing zurückgreifen: Kampagnenkennzeichen im Link einbauen. D.h. Sie müssen die in den Netzwerken verteilten Links um Kampagnen (wie bei Werbebannern halt auch) erweitern. Denn diese Tracking-Informationen gehen nicht verloren, wenn von Apps heraus Ihre Website aufgerufen wird.
Eventuelle Befürchtungen, dass diese erweiterten URLs durch Teilen in andere Netzwerke die Ergebnisse verfälschen, können wir zerstreuen. Tests in der Vergangenheit haben gezeigt, dass nur in sehr seltenen Fällen eine Nachricht in einem Netzwerk in ein anderes geteilt wurde. Die Mitteilungen bleiben im entsprechenden Netzwerk in dem sie veröffentlicht wurden.
Das Verwenden dieser Kampagnen-Erweiterungen in den Links stellt etwas Aufwand dar. Insbesondere in Fällen, in denen automatisch Nachrichten in die jeweiligen Netzwerke gepostet werden. Einige Tools bieten inzwischen die von sich aus schon die Möglichkeit die Links entsprechend zu erweitern. Teilweise jedoch leider nur mit mäßigem Erfolg. Bei manuellem posten in die Netzwerke, sollten Sie unbedingt mit den URL-Erweiterungen Ihres Trackingsystems arbeiten.
